Durante boa parte da pré-campanha ao Governo de Pernambuco, a governadora Raquel Lyra (PSD) aparecia atrás do prefeito do Recife, João Campos (PSB), nas pesquisas de intenção de voto. O cenário, porém, mudou ao longo da campanha e terminou com a reeleição de Raquel ainda no primeiro turno. Nos bastidores dessa virada esteve o trabalho de uma equipe de marketing que contou com a participação do publicitário potiguar Giordano Queiroz.
Ao lado de Igor Paulin, André Campos, Léo Saraiva e Morial Paiva, Giordano coordenou a estratégia de comunicação da campanha e participou da criação de algumas das marcas que mais repercutiram durante a disputa eleitoral, entre elas o bordão “mainha”, o conceito “pernambuquista” e a série de vídeos que buscou apresentar a governadora de forma mais espontânea e próxima dos eleitores.
Segundo o publicitário, o primeiro desafio foi reforçar a imagem da gestão estadual. A estratégia adotada passou por destacar as entregas do governo por meio do conceito “Arrumou, cuidou, acelerou”. “Quando chegamos, entre março e abril, pegamos todas as entregas do governo e construímos uma campanha institucional mostrando que ela precisou primeiro arrumar a casa para depois acelerar as ações”, afirma.
As pesquisas também apontavam outro obstáculo: a percepção de que Raquel mantinha uma relação distante com a população. Para enfrentar essa avaliação, a campanha apostou em mostrar aspectos mais pessoais da governadora e associá-la à imagem de uma mulher trabalhadora e cuidadora.
Foi desse processo que surgiu o apelido “mainha”, incorporado gradualmente à comunicação eleitoral. “A ideia era mostrar uma figura forte, presente, que cuida das pessoas. Não necessariamente a mãe, mas aquela pessoa da família que orienta, protege e resolve. O nome pegou, viralizou e acabou se transformando em um dos principais símbolos da campanha”, relata Giordano.
Outro eixo estratégico foi fortalecer a identidade pernambucana da candidatura. A bandeira do estado ganhou protagonismo no material de campanha e serviu de base para a construção do conceito “pernambuquista”.
Segundo Giordano, a proposta surgiu para posicionar Raquel Lyra em um ambiente político marcado pela polarização nacional. “A gente criou o termo ‘pernambuquista’. A mensagem era simples: não sou nem lulista nem bolsonarista, sou pernambuquista. Era uma forma de dizer que a prioridade da campanha era Pernambuco”, explica.
Para o publicitário potiguar, a reeleição de Raquel Lyra mostra que campanhas apoiadas em realizações concretas de governo ainda podem superar estratégias centradas exclusivamente na força das redes sociais. “A campanha da ‘mainha’ mostra que, quando uma candidatura reúne trabalho realizado e uma comunicação inteligente, estratégica e conectada com a população, aumenta muito suas chances de vitória. Mesmo diante de adversários muito fortes nas redes, a realidade e as entregas acabam fazendo diferença”, avalia.
Giordano acredita que algumas das iniciativas desenvolvidas durante a disputa pernambucana deverão ser analisadas futuramente por profissionais e estudiosos do marketing político como exemplos de construção de narrativa, posicionamento e identidade eleitoral.
