Quando Madonna reuniu mais de 1,6 milhão de pessoas na Praia de Copacabana em 2024, ficou claro que o Rio de Janeiro havia reinventado sua estratégia de promoção turística. Em 2025, com Lady Gaga, o impacto foi ainda maior: meio milhão de turistas e cerca de R$ 600 milhões movimentados em uma única noite.
Mas o mais importante é que esses eventos não foram apenas grandes shows. Foram ações calculadas de city branding — construção da imagem da cidade do Rio de Janeiro como um destino vibrante, global, cultural e acessível. E isso levanta a pergunta: esse modelo pode ser replicado, em menor escala, por outras cidades turísticas brasileiras como Natal?
O espaço aberto do Natal em Natal
Ao longo de mais de 15 anos na Prefeitura o que vi foram diversas reuniões no sentido de se aproveitar especialmente o nome da cidade para fazer um evento de grande porte comparado sempre com o Natal de Gramado. E o resultado sempre se mostrou frustrante em termos de projeção nacional por terem sido projetos pensados e elaborados pela Prefeitura, com muito pouca ou quase nenhuma participação da iniciativa privada. e sem parceria do Governo do Estado por questões financeiras e também políticas.
Além disso, a falta de planejamento por dificuldades financeiras e orçamentárias sempre fez os gestores municipais analisarem com muito cuidado um grande aporte de recursos em eventos com medo das conseqüências nas contas públicas levando a um eventual atraso de salários dos servidores. Mesmo assim, grandes eventos foram feitos, levando um grande publico local, mas muitas vezes de afogadilho sem uma parceria sólida e sem tempo para uma divulgação além das fronteiras do RN.
O que é replicável?
Copacabana não é apenas uma praia: é um símbolo mundialmente reconhecido. Natal tem ativos semelhantes em menor escala, principalmente a Praia de Ponta Negra com o Morro do Careca, agora com sua faixa de areia maior com a obra da “engorda” que, polêmicas a parte, é uma realidade e permite a realização de grandes eventos como já se viu no final do ano passado no Natal em Natal. O segredo está em transformar esses espaços em vitrines de projeção nacional, ainda que em formatos menores e com artistas de público mais segmentado.
Parcerias público-privadas
A realização dos shows no Rio envolveu forte articulação entre prefeitura, governo estadual, iniciativa privada e trade turístico. Em Natal, a dificuldade maior é contar com essa parceria entre município e Estado e convencer os empresários locais a participarem investindo junto e apostando em modelos de financiamento híbrido, com a participação ativa de hotéis, companhias aéreas, operadoras e patrocinadores locais/nacionais.
Planejamento voltado à imagem e legado
O Rio apostou na visibilidade internacional espontânea. Em menor escala, cidades como Natal podem planejar eventos com foco em gerar mídia orgânica, reforçar atributos locais (sol, música, cultura, gastronomia) e projetar uma narrativa própria como capital da hospitalidade, por exemplo.
O que é mais difícil de replicar?
O Rio de Janeiro é uma marca planetária. Nenhuma cidade brasileira tem, hoje, o mesmo magnetismo. Logo, não adianta tentar competir com o Rio usando a mesma linguagem megalomaníaca. O caminho está em trabalhar a identidade local com autenticidade e com isso, atrair mídia e público coerente com o território.
A cobertura global dos shows no Rio foi impulsionada pela própria força das artistas e da participação do Grupo Globo com o envolvimento total dos veículos da rede no evento.
Cidades menores precisam criar seus próprios diferenciais narrativos — eventos sustentáveis, experiências culturais únicas, conexão com raízes locais — e investir em estratégias digitais bem planejadas para gerar repercussão, já que, por experiência própria posso garantir que a grande mídia não tem interesse em eventos afastados dos grandes centros a não ser que haja uma boa verba de mídia que dê sustentação, o que, pela situação fiscal do Estado e do município é muito difícil se concretizar.
O sucesso de “Todo Mundo no Rio” não está apenas na escala, mas na clareza de propósito: mostrar ao mundo o que o Rio tem de melhor, de forma gratuita, popular e encantadora.
Natal não precisa de uma Madonna. Precisa de uma visão clara de si mesma, uma estratégia bem articulada em que o setor privado entre efetivamente com parte do financiamento do projeto, e a coragem de ocupar seus espaços mais simbólicos com experiências que reforcem sua identidade.
O prefeito Paulo Freire. que surgiu na vida pública vindo da promoção de eventos privados. tem esse desafio pela frente e é o nome ideal para apostar nessa estratégia de city branding pelo conhecimento que tem da área.
Se isso for feito com inteligência e continuidade, o city branding vira legado — e não apenas espetáculo.
